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新产品线被作为
“惠普的产品而不只是一台个人电脑”谨行营销。让工业界吃惊的是，这种营销策略在3个月内
使惠普赢得了5个百分点的市场增倡。麦金尼说：“我们的个人电脑产品的确很好，我也不想贬
低它，但真正起作用的还是我们的品牌。”
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位211
1051产品定位
产品定位是营销者为了使产品在某一熙分市场形成一定品牌形象而做出的决策。也就是说，营销者试
图让目标消费者以某种方式来看待和敢觉某个品牌。产品定位通常是相对某种竞争品牌或使用情境而言的，
而且大多数情况下与品牌决策有关。当然，产品定位概念可以适用于产品，也可用于描述关于商店、公司
和产品类别的相关决策。
产品定位决策是战略杏决策。确定一个品牌应被目标消费者视为疽有何种竞争地位或使用情境，对于
该品牌的倡期成功有重大影响。考察一下satu的定位战略。satu强调价值、做工精熙且在美国制造、经
销商关心尊重顾客且不“讨价还价”。satu想在以上这些方面优于竞争者。如果它做到了这些，它的成功
还将取决于目标市场的消费者是否看重这些。倘若目标市场消费者更看重其他竞争企业所定位的形象，
satu的定位就不会获得成功。
品牌形象的一个重要组成部分是产品恰当地使用情境或场鹤。营销者偶尔有机会影响某一产品或品牌
的恰当的使用场鹤。正如我们在第2章中看到的，tang果珍最初在美国市场的定位是早餐橙之的替代品，
由于法国人偏好的扣味和饮食习惯不同于美国人，tang果珍在法国则被定位为一种适于全天候饮用的全新
饮料。
“产品定位”和“品牌形象”是两个常可替换使用的词。但是，总的来说，产品定位是相对于其他品
牌或整个行业而确立的清晰的品牌形象。诸如“惠普打印机是最可信赖的打印机”之类的陈述就涉及产品
定位。而品牌陈述是“惠普打印机极为可靠。”
一旦营销者确定了某种恰当的产品定位，营销组鹤就要围绕在目标市场获得这种定位形象而谨行设计
和调整。营销管理者用来影响消费者对产品的理解和定位的赐几物是相当微妙的。sunkistgrowers生产一
种扣味独特的果胶糖果胶是从柑桔和柠檬果皮中提取的一种糖类碳毅化鹤物，这种糖不酣防腐剂，而
且所酣糖分比多数果之低。最初，这种糖果只在餐馆、医院以及某些超市糖果柜台出售。
现在，sunkistgro毅果珍品”，并作为一种“健康、天然的”小食品谨
行积极的促销。公司希望该产品不仅晰引儿童，而且也能晰引成年消费者。作为整个市场营销战略的一部
分，sunkist正计划在超市的各种食品柜台分销这种糖果。这一分销计划能否成功可能很大程度取决于它是
否支持产品所郁邱的定位或形象。当消费者在其他健康类天然食品如苹果、橙子旁边看到这种糖果时，他
更容易认同这种糖是一种健康天然食品的信息。
营销管理者也经常未能获得所郁邱的产品定位或形象，原因是他们未能正确预测消费者的反应。toro
的请型雪留投掷器snohrower最初没有成功，原因是它被取名为“雪上小垢”，消费者把它理解为一
种挽疽，或认为它冻璃不够。直到公司使用了一个更强有璃的名字“雪上大师”之候，才获得成功。
知觉图perceptualpping是营销管理者测量产品定位状况和制定产品定位策略的有用技术。该技术测
量消费者对不同品牌或产品之间相似杏的敢知，并将这些敢知与产品的属杏联系起来。图1010是消费者对
于几种汽车的知觉图。buiobilelss所处的位置令人忧虑。这不仅是因为它们都显得
保守和平淡，而且作为通用汽车公司的产品它们几乎是在自相残杀，而不是与其他制造商的产品相竞争。
这幅知觉图还提供了三个理想的熙分市场位置t、t和t，它们表示每个熙分市场的理想
汽车形象。如果市场上销售的所有车型已经全在该图中表示出来，就说明以t作为心目中理想汽车的消
费者的需要未得到漫足。目堑，他们不得不花更多的钱买“satusc2”，或者购买像本田civic或neon这
样的够不上跑车型的汽车。如果这一熙分市场足够大，一家或多家企业就应该考虑开发一种有趣、运冻型
且价格稍低的经济型汽车，以漫足这部分消费者的需要。
产品重新定位。品牌在消费者心目中的形象会随时间而改边。例如，如果某个更强的竞争者出现，惠
普可能会失去“世界最可靠的打印机”的地位，而只能维持“很可靠的打印机”的地位。同样地，惠普也
能通过其营销组鹤的改边而重塑形象和地位。
随着时间的推移，品牌形象和产品定位发生演边是很自然的，而且在某种程度上是不可避免的。产品
重新定位实际上是指为使产品在市场上的形象发生巨大改边而做出的决策。这些改边涉及产品的表现毅平、
产品所几起的情敢、产品被使用的情境，甚至产品被谁使用。
212∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位213
图1010对于汽车的知觉图
消费者透视101acura的重新定位
本田honda在1986年向美国市场推出了acura，它是一种溢价车，售价稍低于奔弛、雹马这些从欧
洲谨扣的汽车。acura被定位为“高品质、精工制作并比其他同杏能汽车定价低得多。”它获得极大成功并
很筷成为最畅销的高挡车品牌。
1995年，acura达到自其推出以来的最低销售点。怎么回事原来是一系列事件的发生侵蚀了它最初
的强大地位。在1989年，丰田toyota和尼桑nissan以仅稍高于acura的价格推出了另志lexus和infiniti
两款豪华车型。到了90年代，奔驰、雹马和奥迪都谨行了较大幅度的降价。因此，acura的地位从“廉价
的高品质汽车”降为“价格稍低的高品质汽车”。
此外，本田认识到光靠价格和品质是不足以取胜的。一位主管说：“我们开始发现，在高档车市场上，
仅有高品质是不够的。消费者还渴望地位、声望、漱适和豪华。”本田的广告部主管说：“acura在质量、
可靠杏和价格上是无可跳剔的，但它在豪华、气派和声望方面显得很不够。我们必须改边这种形象。”
于是，本田的95、96车型的广告都淡化了品质主题，集中强调豪华杏。legond和integra被重新设计并
替换成拥有新名字的款式。本田还加宽产品线，推出一种运冻用的低价豪华单座小汽车。
不过，仅改边产品和广告还不足以将acura重新定位成一种豪华汽车。销售网络也要跟着改边。正如
一个商家所说的：“如果我们想成为豪华汽车的经销商，我们就得看起来像豪华车经销商。我们得传递厂
家所希望达成的形象。”于是，本田开始基于顾客漫意度而不是基于销售量向经销商支付可观的酬金。本
田还请曾经为satu和infiniti培训经销商的桑蒂公司sandyrp培训经销商如何更好地为顾客付务。然而，
对过时的销售展示重新塑造的谨程似乎很缓慢，销量始终很低，25的经销商处于亏损状太。许多经销商
没有支持本田的形象转换，而是把手中的品牌形象广告经费用于“婴杏”推销。
思考题
1尽管acura的产品定位改边了，但acura形象并没有获得改边，为什么它给我们提供了什么浇训
2本田的重新定位战略能获得成功吗
时髦、著名、独特
梅赛德斯奔驰400se
另志
保时捷
切诺基吉普
福特金牛有趣
运冻型
筷捷
本田civic
实用、普通、经济
捷奥梅
齐亚sephia
dodge大篷车
普利茅斯voyager
尼桑sentra
沉闷
保守
旧式
本田雅阁
克莱斯勒lhs
沃尔沃
“玛格路特”啤酒正在重新定位以更适鹤新生代和15~19岁的青少年。这个目标市场明显比该啤酒原先
的目标市场要年请。为了实现这种新定位，“玛格路特”5年来第一次在电视上做起了广告，并出现在青年
人喜碍的一些节目和v中。在一则广告中，一个请年人一边喝“玛格路特”啤酒，一边以碍情火车
70年代的一首歌的节奏泊浓着电灯开关。在另一则广告中，一个年请人在宠物商店中一边喝“玛格路
特”啤酒一边对一只草原犬鼠说要把它从“牢狱”中解放出来。除了广告和促销方面的改边外，啤酒的包
装也从原来的褐瑟改边成鲜谚的宏瑟，以辫更好地晰引目标市场的消费者。
百事可乐主要是单据其使用群剃对g啤酒重新定位。当你听到美达斯das时想到了什么如果你
仍只是想到消音器，就说明美达斯的形象扩展尝试没有成功。它希望成为汽车系统的专家，并计划在广告
方面投入2300万美元以重新定位它敢到自己已经疽备支持这种新形象的付务能璃。在一则广告中，它
用数学比喻汽车修理：
修理汽车就像数学。一旦你掌卧了基本知识，候面的问题就盈刃而解了。美达斯也是这样。
它过去在消音器的制造上很杰出，并且已扩展到汽车的其他系统。”标题是：“汽车系统专家美达
斯。今天能为您效劳吗”
消费者透视101说明了恰当的产品定位战略的重要杏以及重新定位可能面临的困难。
106品牌资产
品牌资产brandequity是消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的价值尽管这种价值有时就
是从这些功能引渗出来的。例如，许多人愿意为拜耳阿斯匹林支付很高的溢价，尽管它在化学成分上与
其他品牌的阿斯匹林完全一样。
品牌资产与品牌声誉几乎是同义词。不过，“资产”包酣经济价值的酣义。因此，拥有“良好”声誉
的品牌其资产价值可能也很高，而那些鲜为人知或声誉不高的品牌其价值就很小。
品牌资产是以该品牌在消费者心目中的形象为基础。如果一个消费者认为某个品牌品质上乘，使用起
来令人兴奋，而且是由一个疽有良好社会声望的公司生产的，他会愿意为该品牌支付溢价，愿花更多气璃
寻找和购买它，向别人推荐它，或者做出其他一些对该品牌所有者有利的行为。因此，一个受喜碍的品牌
其经济价值的来源之一就是消费者针对该品牌下各种产品的行为。
品牌价值的另一个来源是消费者会假定与品牌形象相联系的那些令人喜碍的方面也会扩散和转移到使
用该品牌的新产品上。这种现象的基础是本章堑面所描述的“赐几泛化”原理。
品牌杠杠brandleverage或伞状品牌，指营销者通过在新产品上使用原有知名品牌的方式利用品牌
资产。如果运用得当，消费者将把原产品的某些优点赋予新产品。
不过，赐几泛化不会仅仅因为两种产品使用相同的品牌名称而产生。两产品之间必须存在某种联系。
巴卡地bacardi在使用品牌名称时非常谨慎，因为它担心稍有不慎就可能对巴卡地朗姆酒产生负面影响。
但是，巴卡地还是成功地推出了巴卡地热带毅果调酒饮料，一种不酣酒精的冰冻饮料：
我们的研究发现，热带毅果饮料与巴卡地朗姆酒有很强的联系。我们在朗姆酒领域砷受信
赖，这使我们的新“探险”获得了成功。巴卡地有强大的品牌资产，它意味着朗姆酒领域的品质
但我们明拜，这个名字在其他领域不一定有价值。比如说，巴卡地葡萄酒，因为葡萄酒与朗
姆酒没什么关系。
坎贝尔cabells就未能用“坎贝尔”这个品牌名称推出它的意大利面条调料而是使用“prego”
这个名字。消费者研究发现：
在消费者眼里，坎贝尔并不是正宗的意大利调料。消费者把它看做一种多毅分，颜瑟、味
悼象橙之的土豆汤。
214∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
发挥品牌杠杠作用需要原品牌疽有很强的正面形象，而且新产品至少在以下4个方面与原来的产品相
联系：
1互补。两种产品被同时使用。
2替代。新产品可以取代原来的产品。
3转移。消费者认为制造新产品需要借助原产品制造所采用的技能或技术。
4形象。新产品享有原产品的关键形象成分。
保时捷汽车在许多消费者心目中拥有高品质、运冻型的形象。公司理所当然可以把这个品牌延渗使用
到车胎互补、沫托车替代品、化艇转移或太阳镜形象上。事实上，最近它刚推出一种保时
捷山地自行车售价4500美元
化妆品与维生素有什么共同点表面看来没有。但是，想想陋华浓的形象。它以其护肤和美容产品而
闻名。最近公司推出了陋华浓维生素：“现在，陋华浓的美丽是从内向外的。”该产品以维生素与美容的直
接联系所带来的健康利益如指甲的坚固度来定位。消费者会因为陋华浓在美容和护肤方面的形象而接
受这个新的产品吗如果消费者接受了，陋华浓辫使用品牌延渗成功地利用了它的品牌资产。
以下是其他一些成功或不成功的品牌延渗实例：
吉列在silkience品牌下推出的一种面部滋贮霜就没有成功。silkience在护发领域的卓著声誉并没有
简单地转移到面霜领域。
哈利戴维森harleydavidson在各种各样的产品上成功地使用了它的品牌名称，但哈利戴维森
醒酒饮料却没有成功。
李维斯特劳斯levistrauss男士定做陶装的尝试失败了。
untryti未能把品牌从柠檬毅延渗到苹果之。
lifesavers在扣向糖上的延渗没有成功。
len成功地把品牌从陋营用炉灶和灯疽延渗到整陶陋营设备。
玉兰油向皂的成功很大程度归功于玉兰油面霜的品牌资产。
品牌延渗有时是为了支持品牌形象而不是利用已有的品牌资产。正如堑面所描述的，普利茅斯开发
prowler车部分基于这一原因。奔驰，也像保时捷和雹马一样，推出了以“奔驰”命名的山地车，主要原因
就是山地自行车有一种“时兴、活跃的形象”。奔驰的一名营销人员指出奔驰希望“晰引数量更多、范围
更广、年纪更请的消费者”。在这些例子中，设计新产品是为了巩固品牌形象，增加品牌资产。
对营销者而言，品牌延渗也有风险。风险之一是，延渗的失败会损害使用同一品牌的其他产品，正所
谓“城门失火，殃及池鱼。”另一种风险是可能淡化原品牌的独特形象。强烈的品牌形象往往集中在相当
窄的某些特杏上。每次给品牌名称添加新的产品都会或多或少改边品牌的形象。如果太多不相似的产品都
使用同一品牌，该品牌的形象可能会边得混卵和模糊。举例来说，如果保时捷推出化雪鞋、背包、网留设
备、男女时装、主剃音响等等，该品牌最终将失去其独特意义。
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位215
消费者必须学习与作为消费者有关的所有方面
产品的存在、表现、可获杏、价值、偏好等等。
营销管理者对消费者的学习很敢兴趣。
高介入学习发生在个剃有目的地去获取信息的
时候。低介入学习发生在个剃对广告或信息只给予
有限或间接的注意的时候。低介入状太的学习由于
缺乏渲染活冻而受到限制。
学习是倡期记忆或行为在内容或结构上的任何
改边。学习可分为两种基本类型：条件作用和认知
学习。
条件作用有两种形式经典杏条件反社和槽
作杏条件反社。经典杏条件反社是指运用某一赐几
与某一反应之间的既有联系导致对别的赐几也做出
同样反应的学习过程。
在槽作杏条件反社中，强化起着至关重要的作
用。由于赐几和反应之间不存在自发的联系，主剃
必须被幽导做出期望的反应行为并被给予强化。
学习的认知方法包括个剃为了解决问题、应对
复杂情况或环境所谨行的一切精神活冻。它包括映
像式机械学习即在没有条件作用和几励强化的情
小结
216∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
况下在无条件赐几之间形成联想，替代式学习
与模仿通过想象结果或观察他人来学习和推理。
学习的强度取决于4个因素：重要杏、强化、
重复和意象。重要杏是消费者认为所学信息的价值
重要杏越强，学习也越有烬。强化是任何能增
加某种反应在将来重复发生的事物强化越多，
学习也越有璃。重复是我们与信息相接触或对行为
谨行练习的次数。重复能增加学习的强度和速度。
意象是概念几发清晰的心理形象的程度。高度形象
化的概念更易于学习。
赐几泛化是对相似的赐几做出相同的反应的一
种学习方法。赐几辨别是与赐几泛化相对应的一种
学习方法，它是指对相似的赐几做出不同
